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| Prof Gláucia Salles |
Entender o funcionamento do cérebro já não é mais assunto exclusivo dos neurocientistas. O avanço das tecnologias vem auxiliando o mundo da medicina a desvendar informações relevantes sobre o funcionamento do cérebro e o consequente tratamento para doenças antes tidas como irreparáveis. Com esse conhecimento, os estudiosos do comportamento humano como psiquiatras e psicólogos, também puderam avançar em suas técnicas profissionais.
Esse campo de estudo denominado neurociência cognitiva é compartilhado com os profissionais de marketing e se torna uma potencial especialização da profissão. O uso das referências neurológicas para as tomadas de decisão de marketing forma o campo de estudo do neuromarketing. Muitos críticos temem que profissionais de marketing façam mal uso das informações cognitivas recebidas e possam induzir os clientes potenciais a adquirirem produtos e serviços que eles não desejam. Essa crítica deve ser percebida com cuidado porque nenhuma ferramenta da neurociência conseguirá produzir esse efeito "maléfico" na tomada de decisão do cliente.
O que ocorre é que de posse de informações de como o shopper (pessoa que decide a compra de um produto enquanto visita uma loja) toma sua decisão, incentivos diversos poderão ser utilizados apresentando sugestões para esse shopper. Essa tática já é utilizada há muito tempo, porém hoje com as ferramentas do neuromarketing é possível fazer isso com mais precisão. As ferramentas de medição do comportamento de compra e de tomada de decisão são inúmeras e algumas bem conhecidas. Com o cérebro monitorado, alguns estímulos visuais e sensoriais são apresentados a um cliente potencial e as respostas a esses estímulos são analisadas por meio dos seguintes exames e aparatos: 1) Eletrocardiograma (batimento cardíaco); 2) Eletro encefalograma (medição da atividade elétrica cerebral); 3) Condutância da pele (avalia os aspectos eletrofisiológicos da pele que varia conforme a emoção sentida); 4) frequência respiratória; 5) Expressão facial (estudo demonstrado em detalhes na antiga série televisiva "lie to me"); 6) Eye Tracking (movimento dos olhos enquanto a pessoa está exposta a uma loja, a uma prateleira cheia de produtos ou a um comercial).
Estas e outras ferramentas têm trazido resultados cada vez mais surpreendentes e tem aproximado cada vez mais o universo da medicina ao universo do marketing. Antes uma pessoa capaz de distinguir cem vezes mais cores que uma pessoa comum era vista como uma pessoa portadora de uma anomalia. Hoje esta pessoa tetracromata é contratada por uma empresa para determinar a gama de cores de um determinado produto. Foi o que ocorreu na empresa Mac de cosméticos que contratou uma tetracromata para definir a infinidade de cores de batons e suas respectivas embalagens. Tais cores nos batons e nas embalagens são capazes de chamar a atenção e estimular o cérebro das clientes mais exigentes.
O grande aprendizado do neuromarketing em seus primeiros anos de estudo fica por conta do fato de que não se pode mais pensar em planejamento de marca ou branding sem se planejar o estímulo aos 5 sentidos. Assim, não adianta mais criar uma marca visualmente perfeita, se não for idealizada também uma marca sonora, uma marca olfativa, uma marca tátil e uma marca gustativa. Parece exagero mas não é. Martin Lindstrom um pesquisador do neuromarketing afirma que somente uma marca completamente integrada (pelos 5 sentidos) será capaz de conquistar o cliente da mesma forma que ocorre com os times de futebol e com as religiões. A explicação para a defesa da marca completamente integrada está relacionada ao fato de que uma marca visual aciona apenas uma área do cérebro enquanto uma marca sonora ativa as cinco áreas do cérebro (dos 5 sentidos) ao mesmo tempo. Por outro lado, a memória olfativa é a memória de mais longo prazo. A memória tátil e a gustativa acionam diferentes áreas do cérebro.
À medida que o tempo passa, as pessoas vão ficando mais sinestésicas, ou seja, mais suscetíveis às sensações. Este é mais um motivo para o uso da marca integrada. Estudar pesquisas de neuromarketing antes de criar um plano de marketing deixou de ser optativo, agora esta prática é uma questão de bom senso.